Mehr als jeder zweite Online-Euro in Deutschland läuft über einen Marktplatz, nicht über den eigenen Shop. Der Handelsverband Deutschland hat am 3. Juni 2026 seinen Online-Monitor 2026 veröffentlicht. Darin steht für das Jahr 2025 ein Marktplatz-Anteil von 56,7 Prozent am gesamten deutschen Onlineumsatz.
Was genau in der Zahl steckt
Die Marktplatzumsätze sind gegenüber 2024 um 5,9 Prozent gewachsen. Diese Zahl wird häufig missverstanden, deshalb die Einordnung: Der Anteil selbst ist nicht um 5,9 Punkte gestiegen, sondern von rund 55,6 auf 56,7 Prozent. Das ist gut ein Prozentpunkt. Marktplätze wachsen also schneller als der Gesamtmarkt, die Verschiebung läuft aber in kleinen Schritten.
- 56,7 Prozent der deutschen Onlineumsätze entfielen 2025 auf Marktplätze.
- Die Marktplatzumsätze legten gegenüber 2024 um 5,9 Prozent zu.
- Der gesamte deutsche Onlineumsatz lag 2025 bei 92,3 Milliarden Euro netto, ein Plus von 3,9 Prozent oder 3,5 Milliarden Euro.
- Für 2026 erwartet der Verband online ein nominales Plus von 4,3 Prozent, im stationären Handel 1,6 Prozent.
Was das für kleine Shops bedeutet
Vor dem vierten Quartal steht damit die Grundsatzfrage: eigener Shop, Marktplatz oder beides. Wer ausschließlich über den eigenen Shop verkauft, bedient den kleineren Teil des Marktes. Wer ausschließlich über Marktplätze verkauft, gibt Kundendaten, Preisgestaltung und Markenauftritt weitgehend ab.
Operativ unterscheiden sich beide Wege deutlich. Marktplätze machen Vorgaben zu Versandfristen, Etikettierung und Retourenabwicklung, teilweise bis hin zu zulässigen Paketmaßen. Der eigene Shop lässt dir diese Freiheit, verlangt dafür aber eigene Reichweite. Auch die Verpackung folgt unterschiedlichen Logiken: Im eigenen Shop trägt sie die Marke, auf dem Marktplatz zählt vor allem, dass die Ware unbeschädigt und fristgerecht ankommt.
Was jetzt zu tun ist
- Rechne beide Kanäle getrennt durch: Provision, Versandkosten, Retourenquote und Verpackungsaufwand je Bestellung.
- Prüfe vor dem Weihnachtsgeschäft, welche Verpackungs- und Etikettenvorgaben deine Marktplätze machen und ob dein aktuelles Sortiment sie erfüllt.
- Halte die Pflichten der beiden Kanäle auseinander. Was im eigenen Shop gilt, deckt sich nicht automatisch mit den Anforderungen eines Marktplatzes.
- Entscheide den Kanalmix bewusst, statt ihn sich ergeben zu lassen. Gut ein Prozentpunkt Verschiebung pro Jahr heißt: Du hast Zeit für die Entscheidung, aber nicht beliebig viel.
Quelle: Handelsverband Deutschland (HDE), Online-Monitor 2026, veröffentlicht am 3. Juni 2026, einzelhandel.de.
Hinweis: Video und Illustrationen zu diesem Beitrag wurden mit KI erstellt.